49. Маркетинг в системе арбитражного управления. Организация маркетинга.

Маркетинг – (от англ. слова «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Основные принципы маркетинга:

1. Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что можете произвести.

2. Уважайте клиента, а не товар.

3. Не влюбляйтесь в свой товар.

4. Отыщите потребности и удовлетворите их.

Прежде чем начать деятельность в маркетинге, необходимо ответить на 6 основных вопросов:

— что мы продаем (анализ товара, услуги);

— кому мы продаем (анализ потребителей);

— как мы продаем (анализ сбытовой деятельности);

— кто мешает нам продавать (анализ конкурентов);

— каковы непредвиденные ситуации, которые могут случиться (анализ рисков);

— как добиться увеличения сбыта (анализ коммуникационной политики).

Полный комплекс маркетинга включает в себя весь процесс производства и сбыта товаров. Маркетинг — mix — это:

— продукт (товар, услуга);

— место (система распределения);

— цена;

— продвижение товара на рынок.

Основные функции маркетинга:

— аналитическая (изучение рынка, потребителей, внутренней и внешней среды, конкурентов);

— производственная (созидательная);

— сбытовая (функция продаж);

— управления и контроля.

Стратегия в маркетинговой деятельности — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, на основе которого принимаются среднесрочные или долгосрочные решения. В основе всех действий должен быть план, составляющими которого является следующее:

— сводка контрольных показателей;

— изложение текущей маркетинговой ситуации;

— перечень опасностей и возможностей;

— перечень задач и проблем;

— стратегии маркетинга;

— программы действий;

— бюджеты;

— порядок контроля.

Стратегии предприятия не обязательно должны предусматривать его рост. Для некоторых целей может быть необходима стратегия ликвидации предприятия с минимальными убытками , либо стратегия выживания с минимальной прибылью, либо стратегия стабилизации прибыльности без увеличения размеров предприятия. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

— что будет сделано;

— когда это будет сделано;

— кто это будет делать;

— сколько это будет стоить.

Маркетинговая программа — это системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Единая программа маркетинга по среднесрочным и долгосрочным стратегиям увязана с отдельными рынками и группами однородной продукции и служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса и т.д.

В основном теория маркетинга предусматривает следующие возможности планирования роста и дальнейшего развития:

— интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара;

— интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов);

— диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по наложенным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров но новых рынках).

Организация маркетинга на предприятии может иметь различные подходы:

— функциональная организация, когда все сотрудники специализируются на выполнении определенных функций, а само предприятие работает с однородной продукцией. Эта структура больше подходит для небольших предприятий и для нее характерна чрезмерная централизация;

— дивизиональная структура предусматривает построение не по функциям, а по объектам. Причем, в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители и т.д. Считается, что чем динамичней рынок, тем лучше подходит организационная структура по товарам. Преимущества: лучшая приспосабливаем ость к условиям среды, специализация на рынке, лучшая координация и мотивация сотрудников, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении;

— матричная структура характерна для предприятий с большим количеством товара, функций и работающих на разных регионах. Это очень сложная система и управлять ею при возрастании предприятия становится невозможно, а поэтому ее делят на более мелкие, дочерние предприятия.